Уже 60 лет в Каннах проходит фестиваль рекламы «Каннские львы». На Cannes Lions-2013 говорили о том, что реклама должна рассказывать истории, вызывать сильные эмоции и не может жить отдельно от бизнеса клиента.

Одно из самых популярных слов, которое звучало со сцены – слово storytelling. «Мы рассказчики», говорили креативные директоры самых эффективных агентств мира. Что они имели в виду?

Хорошая история требует, чтобы ее пересказывали. Великие бренды занимают свое место рядом с любимыми сказками из детства, фильмами и книжками. Пользуются ли украинские бизнесмены этим правилом? И да, и нет. Средний и малый бизнес вырастает из своей личной истории. Как большинство львовских кафе и ресторанов. А вот гиганты все еще озабочены тем, чтобы сказать, а не рассказать. Даже не сказать – прокричать. Наше медиа-пространство похоже не на захватывающий фильм или книгу, к которым хочется возвращаться, а на соревнование по громкости, от которого хочет заткнуть уши. Громкость – это не главный инструмент влияния на потребителя. Какие эмоции вызывает просмотр рекламной паузы по украинскому телевидению? Никаких. Убавьте громкость, сделайте тише – умоляют потребители.

В этом году на фестиваль подали более 3 000 работ, лучшие из них вызывали сильнейшие эмоции. Опытные креативщики едва сдерживали слезы, смеялись до икоты, ежились от отвращения. Специалисты по эффективной рекламе Хэмиш Прингл и Питер Филд в своей книге «Бессмертие бренда» упоминают исследование, указывающее на то, что только 15% рекламных кампаний, основанных на рациональных преимуществах, приносят ощутимый прирост  прибыли. Этот же показатель составляет 32% для рекламных кампаний, основанных на чистой эмоции. Человеческий мозг способен рационализировать все, что угодно. Вы можете долго объяснять и себе, и окружающим, почему вы приняли то или иное решение. Но  нейрологические исследования доказывают: почти все решения принимаются нашим мозгом в обход сознания и практически за секунды. Людьми правит эмоция,  тот бизнес, который убежден в обратном, конечно же, будет расти. Но отстанет от своего конкурента, которое поставит агентству задачу на создание эмоциональной рекламы.

Все больше призоносных работ в рекламе мирового масштаба меняют бизнес клиента. Знаменитая сладкая вода уже много лет говорит о счастье и желании им поделиться. В этом году одно из агентств предложило дать потребителям возможность делиться «счастьем» буквально. И производитель выпустил банку, которая делится пополам. Приятная мелочь. Бессмыслица? Нет. Креатив работает, цифры не врут. Креативные работы, получившие награды на фестивалях, приносят рекламодателю прибыль, большую, чем те, которые награды не получают.

Итак, нужно ли вам креативное агентство? Однозначно, да. Лечиться вы идете к врачу, за новым умывальником – к сантехнику. «Подводные камни» в работе с рекламными агентствами заключается в том, что практически каждый современный человек вполне креативен и чувствует в себе силы разработать коммуникационную стратегию. Но, смотрите выше – пойдете вы к врачу или просто купите таблеток на свое усмотрение? Ну а вдруг помогут.

Итак, вам нужно прорекламировать свой продукт, как выбрать рекламное агентство?

Совет первый: работы агентства должны вам нравиться. Проконсультируйтесь с рейтингами креативности Всеукраинской рекламной коалиции. Рейтинги эти беспристрастные и оценивают агентства по количеству наград на международных фестивалях. На первых порах портфолио важнее, чем что-либо еще. Посвятите пару дней тому, чтобы изучить работы агентств первой десятки.

Совет второй: не пытайтесь быть объективными. Вам должен нравиться и подход, и сотрудники. Если вы будете выбирать агентство по псевдо-объективным факторам вроде ценового предложения, но агентство и его работы не будут вам симпатичны с самого начала, вы станете очень несчастным бизнесменом. Поверьте.

Совет третий: оценивайте! Старайтесь свести количество людей, оценивающих креативные разработки максимум до трех. А лучше – всегда делайте это сами. При чем, опять же, субъективно. Позвольте себя убеждать, спорьте честно и эмоционально, не прикрывайтесь исследованиями и опытом. Говорите прямо: «нравится!, не нравится!» Каждое следующие мнение делает креатив более усредненным, а значит убивает его.

Совет четвертый: «поселите» агентство у себя. Не отгораживайтесь телефоном и почтой. Проведите с ними день на производстве. Раскройте все тайны, ответьте на все вопросы. Закормите их тем, что производите. Познакомьте с технологами, продажниками и другими не-маркетинговыми людьми. Если от такой иннициативности агентство начнет тушеваться, задайте ему вопрос, как они собираются рекламировать продукт, о котором знают что-то только из бумажки А4.

Совет пятый: расслабьтесь. Вы наняли профессионалов. Дайте им делать их работу. Если вы «знаете лучше», просто не нанимайте агентство.